В сетях АЗС часто проводятся акции, но иногда они не срабатывают. Бывает, приезжаешь на АЗС, а там, обслуживают клиента как обычно — молча, никому не говорят что акция проходит, ни о ее условиях, как-то все вяло и не-празднично.
Я хочу рассказать о своем клиентском опыте участия в акции: «Каждый третий батончик бесплатно!» в нашем супермаркете.
Заметив акцию, беру три марципанчика по 45 грн., три Лайон по 20 и три Баунти тройных по 30. Я люблю цифру три, хоть нас в семье четверо. Кассир: «Если я пробью одним чеком, бесплатно будут идти только самые дешевые Лайон, берете?
Я: «А если тремя отдельными чеками?»
Кассир: «Тогда каждый третий бесплатно, я ничего сделать не могу у нас так в программе.»
Я посмотрел на теточек в очереди за мной, буравящих меня пытливым взглядом и сказал: «Давайте только марципаны». Остальные батончики остались в магазине. Что помешало мне купить остальные? Правильно — кассир. Продавец помешал покупателю купить больше. Или кассир не такой уж продавец?
Почему кассир отговорил меня? Потому что его уже несколько раз обругали покупатели, когда он молча пробил батончики. Кассир не хочет чтобы я его обругал и предупреждает. Это реакция защиты, которую и не учел маркетолог, который планировал эту акцию.
Совсем другой цели можно было бы достичь, если бы кассиру провели инструктаж, и объяснили, какая цель акции (продать больше), как объяснить ценность акции и вести себя в случае претензий (у нас так запрограммировано). Ведь есть клиенты, которые менее чувствительны к цене. Они не заметили бы никакой несправедливости.
Тогда супермаркет мог бы продать гораздо больше батончиков. По-моему, проблема в том, что маркетолог и руководство считает кассиров бессловесными роботами, и планирует акцию, исключая кассиров из уравнения, совершенно не учитывая их роль и эмоциональный, человеческий фактор.
Вот почему инструкция по проведению акций на АЗС должны быть четко прописаны для операторов. Они должны быть простые и понятные. И выгоду для клиента должен чувствовать сам кассир. Тогда он будет предлагать ее всем покупателям. Ему приятно нести в мир светлое и доброе. А если кассир не уверен, что клиент обрадуется. Если кассир сам не разобрался в технике и выгодах — такая акция обречена на провал с самого начала. Никому не нравится дурить клиента, навязывать ему товар. Тем более сейчас, когда акции многими воспринимаются не так уж позитивно.
Андрей Копылов, ведущий тренер Petroleum Business School – обучение специалистов топливных компаний.